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会员店蔓延

作者:支点财经记者 张帆 点击次数:3519  发布日期:2022-10-27

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支点财经记者 陈勇 摄


核心提示:提供高质量商品与良好购物体验,是留住付费会员的关键。


近日,山姆会员店武汉光谷店迎来周年店庆。一年光景,光谷店单店年销售额突破10亿元,业绩与开业七年有余的武汉宗关店不相上下。武汉第三店山姆汉阳国博店也已于今年8月动工。预计到今年底,山姆将在中国开出40-45家门店。

麦德龙武汉首家付费会员店也在9月份开业,下一步还准备继续开店。自去年起,麦德龙就加快了会员店布局,在中国已开设超过20家。

很长一段时间以来,小红书、抖音上的仓储会员超市探店视频都很火爆。仓储会员超市是指大体量仓储式超市门店,占地面积通常过万方,消费者支付会员费才具备消费资格。和传统大卖场相比,仓储会员超市SKU(最小存货单位)更精简、包装更大、品质更高、价格优势更明显。

山姆、Costco、麦德龙、家乐福、盒马X会员店、Fudi……仓储会员超市这一业态的玩家越来越多,它们的目标客群相同:一二线城市,中产以上,消费需求大。


缘何火爆


作为舶来品的仓储会员超市,兴起于美国上世纪80年代。近两年来,国内传统大卖场越来越门庭冷落,随着居民可支配收入的提高,一部分消费者涌入仓储会员超市,为高质量商品与购物体验买单。

麦德龙中国副CEO陈志宇对记者表示,这种转变体现了市场从供给缺乏到供给过剩的过程。传统大卖场遇冷并不代表大家的消费能力下降,只是过往的商业模式没有跟上消费者不断变化的需求。

艾媒咨询一项调研结果显示,“精选商品”、“产品价格优惠”、“独有或新颖产品”成为仓储会员超市受欢迎的三大原因。

一般来说,传统大卖场有上万个SKU,而仓储式会员超市通过严格的选品能力,将SKU控制在数千个——山姆会员店有4000个,麦德龙有6000-8000个,Costco只有3700个。比如消费者想买一款洗衣液,在传统大卖场能见到数十个品类,仓储会员超市只提供1-2个严选品牌,让消费者“闭着眼睛买”,省去左挑右选的纠结。

“山姆的黄油羊角面包29.9元9个,个头很大,平均一个才3块多,我们一家三口刚好能吃一周”。10月13日,正在光谷山姆会员店购物的袁女士对记者说明她的偏好,该款面包采用法国原产地认证AOP黄油,价格和口味都优于很多面包店。


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低价优质的背后,是仓储会员超市强大的议价权和供应链。

仓储会员超市货品包装多为家庭装。精简的SKU加上庞大的采购量,让会员超市具备对上游采购议价的绝对优势,从而降低采购成本,让利给消费者。

自有品牌也是吸引消费者的一张王牌。山姆会员店的Member’s Mark,Costco的Kirkland,麦德龙的麦臻选,盒马的盒马MAX……不少会员店的自有品牌商品占比超过40%,优势在于独家、高品质。

麦臻选是麦德龙自有中高端品牌,与知名餐饮品牌合作研发产品,比如与虎头局联名推出蛋黄酥,与鲜啤30公里联合开发IPA鲜啤,与捞王联名推出胡椒猪肚鸡汤。

麦德龙相关负责人告诉记者,麦德龙有完整的产品开发流程,前期需要做大量的市场调研,选取合适的合作对象、工厂,并对供应链、质量管理、产品测评、产品反馈等进行全链管理。

从供给端看,受到线上零售、新冠疫情的双重冲击,线下零售商对销售增长的迫切需求也加速了会员制商超的发展。

一方面,会员费意味着不菲的收入。截至2021年11月底,山姆会员店中国会员数量突破400万人,仅会员费收入就达10.4亿元/年。

另一方面,会员制能增加客户粘性。愿为会员身份买单的人往往更认同企业的经营理念,复购率和客单价都会更高。同时,企业还能通过收集客户数据,算出更精准的客户画像,以便为核心客群提升服务质量。


各显神通


简洁的装修,宽阔的过道,高耸的货架,众多的试吃摊位,成板的大规模包装商品……乍看之下,仓储会员超市大同小异。事实上,每位“玩家”都具备独有的优势,消费者可以体验到不同的服务。

在国内,仓储式会员超市大致分为三类:一是山姆会员店、Costco这类世界性零售企业,二是麦德龙、家乐福这类由TO B会员店、大卖场转型而来的零售企业,三是盒马X会员店、fudi等本土品牌。

Costco是仓储会员制商超经营模式的始创鼻祖,1976年在美国开设第一家门店,全球会员数过亿。Costco执行低价策略,用高性价比的商品来吸引顾客成为会员,以赚取会员费。2022财年,全年销售额达2227.3亿美元,同比增长16%,会员费收入为42.24亿美元,同比增长9%。

有人形容,Costco把服务做到了极致。Costco规定,除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外,其他商品没有退货期限。顾客如果有任何不满意,可随时取消会员卡,Costco会退还全年会员费。

由于Costco 2019年才进入中国,目前在国内只设有上海闵行店、苏州店两家门店,上海浦东店、深圳店等多家门店在建。


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图源:百度百科


同样源于美国的山姆会员店进入中国时间最早,门店数量也最多。背靠沃尔玛集团,山姆会员店的全球供应链优势明显。

以山姆标志性的“云家”区域为例,依托全球采购资源和本地洞察,采购团队为会员引入新颖的商品,如高端乐器、钟表,户外运动及露营装备,儿童家居等,这是其他会员店极为少见的。

山姆店的会员服务同样做足功夫,譬如680元/年的卓越会员不仅能享受购物返点优惠、洗车服务、视力检查服务等权益,达到一定消费水平,还能以原价购买2瓶茅台。

麦德龙门店遍布全国,这也使得转型后的会员店能够快速遍地开花,一年内新开、改建了20多家会员门店。由于拥有10余年商业服务经验,很多专供酒店、餐饮企业的产品,比如宜客的3KG大桶冰淇淋、扬州猪肉大包等性价比较高的商品,可以在会员店里直接买到。

麦德龙还针对国人的消费习惯优化了商品包装,2L的鲜牛奶做成2瓶1L装,喝一支开一支,其他会员店的瑞士卷一般是16个,麦德龙的瑞士卷数量只有8个。

盒马X会员店对标Costco、山姆,是本土化做得最好的一家仓储会员超市。盒马CEO侯毅坦言:“我们要求跟山姆、Costco一个个比较,一个个品类比,品质比,价格比。”

不同的是,盒马X会员店与盒马鲜生门店共享一个供应链中台,推出了许多符合国人消费习惯和口味的产品。

Fudi则是区域型会员店,扎根北京。Fudi“生鲜”标签明显,70%以上是生鲜品类。Fudi另一特色是,在会员准入门槛上“做文章”,其他店讲究“先交钱,后逛街”,Fudi提出0元体验会员卡,非会员能免费体验7天,每人可申请两次。


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仓储会员超市布局情况



有容乃大


《经济日报》分析,众多国际商超品牌在中国市场开拓数十年,不少赚得盆满钵满,但会员制仓储式卖场运营模式时至今日才真正在中国市场迎来黄金发展期。

会员制仓储式卖场主要不是靠商品,而是靠会员服务盈利。但是中国消费者长期习惯为商品付费,而不习惯为服务付费。再者,美国等国家的仓储式超市大多开在城市郊区,土地和建筑成本相对较低,对停车场等物业配套要求却很高;中国消费者则更喜欢去繁华的闹市区消费,可仓储式超市大多难以在闹市区找到合适的地方开店。

近年来,这些因素正在发生变化。中国消费者购买力显著提升,许多家庭开始习惯于大批量采购。随着中国一、二线城市人口规模的提升,城市开发范围越来越大,给会员制仓储式卖场选址带来了更多可能。受互联网平台影响,付费买会员、买服务在中国市场的接受度也越来越高。

艾媒咨询数据显示,2021年中国仓储会员超市行业同比增长12.3%,市场规模达304.3亿元。据预测,2025年这一数据有望接近400亿元。

而有专家认为,上述数据可能还偏于保守。从目前仓储会员超市开店的情况看,选址主要集中在我国经济发达地区的一线城市或新一线城市,而且数量也偏少。随着我国经济发展,大规模开店将集中在今后数年间,选址范围也可能扩大。

当然,仓储会员超市同时也面临激烈的竞争和考验。无论是运营成熟的企业,还是刚刚进入的新手,时刻被考验着企业供应链管理、电商配送、选品、品控、客户服务等能力,需要修炼内功,不断迭代。

近期,山姆会员店就因售卖过期奶粉、山寨Dior玩具等事件,被推到舆论的风口浪尖。与此同时,山姆会员店的火爆引来了代购群体,催生了代购产业链。一些会员对这种现象极为不满,如麻薯、烤鸡等热销产品往往会被代购一抢而空。山姆会员店对会员实行了部分商品限购的政策,旨在保护核心消费者的权益。

IPG中国首席经济学家柏文喜对记者表示,付费会员店模式是一种成熟的商业模式,但也需要经历本土的试错与适应过程,而如何提供物超所值的商品和超出预期的服务体验才是留住付费会员的关键。