当前位置: 首页 >温故

房产互联网江湖

作者:林军 胡喆 点击次数:1088  发布日期:2022-04-01

核心提示:经纪人合作网络模式好比屠龙刀,一出现立刻改写整个行业的游戏规则。

 

 

长期以来,二手房买卖极不透明,假房源现象层出不穷,买家、卖家和中介机构都有不同程度的困扰。58同城、链家、安居客、房多多、贝壳……一个个耳熟能详的企业为房产交易的透明化作出了不可磨灭的贡献。2019年,房多多赴美上市。紧接着的2020年,贝壳也在纽交所成功上市。

镜头拉到当下,国内外形势复杂,在美国上市的“中概股”经历了多轮下跌。今年3月,房多多、贝壳股价一度较高峰时期下跌90%。在这个极为特殊的时刻,我们再来重温一遍当年“腥风血雨”的房产互联网江湖,看看“贝壳们”是如何崛起的。

 

2018风起

 

2018年,58同城创始人姚劲波很忙。

这一年,在58同城的核心收入单元招聘市场上,竞争对手BOSS直聘借助2018年俄罗斯世界杯出尽了风头。BOSS直聘在2018年俄罗斯世界杯上的花费超过1亿元,每场比赛中同一则广告循环6遍,相当于对观看人群进行了数亿次“洗脑”,最终用户新增规模和日活均取得翻番。

虽然BOSS直聘的广告宣传取得奇效,但58同城的招聘业务收入还能稳住,这个细分市场竞争也不算激烈。真正让姚劲波心急火燎的是房产业务赛道上贝壳的异军突起。

2018年6月,贝壳上线两个月后,姚劲波发起了著名的真房源誓师大会。姚劲波把国内各家房地产服务机构召集到一起,细数某些企业“既当运动员又当裁判”的行为,意在对贝壳群起而攻之。

不仅如此,姚劲波还放出了“58永不自营”“持续加大广告投放”“设立1亿元理赔基金”等承诺,与房产经纪行业歃血为盟,表明了站在同一条战线上的决心。

中国的房产互联网江湖,因为这场纷争而备受瞩目。2018年是中国房产互联网江湖的尖峰时刻。

和汽车一样,房地产是重线下、交易低频的行业,房地产的互联网化不是新鲜话题,两者发展路径几乎一样。

1999—2004年,这个阶段被称为中国房地产互联网交易在线化的1.0阶段。1.0阶段的代表公司是新浪、网易等四大门户的地产频道和房天下,最主要的功能是把房源搬上网。

2004—2011年是房地产互联网交易在线化的2.0阶段。在这个阶段,最大的问题是房源造假。在前互联网时代,房源是没法造假的,用户要亲自看房,经纪人无非是找借口推掉那些出价较低的客户,选择出价较高的客户,抑或隐瞒一些房产手续问题或嫌恶设施问题。

但在互联网时代,将几张照片加几行介绍发上网,就构成了一套“房源”,哪怕这套“房源”并不真实存在。

对于很多经纪人来说,假房源其实是卖房过程中的“标准道具”。例如,先给客户看一套价格略高但配置明显有问题的假房源,让客户先对房价有所预期,然后给客户看价格稍低但配置略高的真房源,客户就会觉得很满意。

2011年,推动整个行业进入3.0阶段的是两家公司——链家和房多多。

房多多是一家移动互联网公司。互联网公司的特点是,在确立模式以后,成长速度会大大超过传统行业。成立3年的房多多的房产销售额接连突破2000亿元、3000亿元,给行业带来极大震动。

曾经,谈起链家,房多多创始人曾熙的口气略有不屑。他说:“我们始终强调用互联网的方式改造这个行业。现在链家在全国有15万人,房多多一共只有3000人,链家的15万人中99%是经纪人,我们有三成员工从事产品、技术、研发。我们人均创造业绩的效率是链家的十倍甚至百倍。这就是两家公司之间很重要的基因区别。房多多发展到1万亿元销售额的时候,也不会成为一个万人企业。”

曾熙还把房多多和安居客、链家做了对比,指出:“安居客是一家媒体性的公司,它实际上是在卖广告,就是做流量的批发商;链家是一家传统的中介公司,它是希望整合更多人来为过程提供服务。那房多多是一家什么样的公司呢?房多多是一家通过工具的升级提高人效的公司。”

房多多提供的工具是一个矩阵:它给开发商提供了用于投放广告的房点通,号称可以让广告效率提高50%;有针对经纪人的B端App,比PC端的工具方便很多,通过这个App,经纪人可以较便捷地进行新房和二手房的交易。

如果说房多多的特点是借助移动化的大趋势,用工具化的思路推动整个房产互联网发展向前迈进,那么左晖和链家的贡献则在着手解决真假房源这个终极问题。

2011年5月,链家成为国内首家承诺真房源“假一赔百元”的房产中介,这是整个房地产互联网交易在线化时代的一个重要跨越。

链家在推出“真房源”的同时,也开始做楼盘字典。这是一套类似汽车之家“车型库”的产品,大部分人可以在其中找到公开的房屋面积、地址、出售价格、房龄、周边信息等。

左晖认为,一定要做难而正确的事情。即使要去打破行业规则,也要坚持这样做。左晖坚持的阳光交易,就是把买方、卖方、中介方三方放在一起,从而回避、克服很多行业中的痼疾。

从原理来讲,经纪行业是利用双边信息不对称而赚取居间利益的行业,这也是房产经纪行业从来都让人觉得不够透明的原因。

链家还不能完全解决这些问题。比如链家首倡的“三方打通”,但仅仅是链家一家这样做,效果微乎其微。第一,因为链家无法代表整个行业;第二,整个房产经纪行业的房源基本是共享的,没有谁有真正的独立房源。

链家要做房源真实化。对这件事,链家内部先“炸锅”了。很多地产网站的流量规模其实是靠真假房源一起发布撑起来的,如果链家只发布真房源,房源数量明显会少,会给人一种选择少、实力差的印象。

公司内部有人说:“老左,真房源的报价比假房源要高,你这样会吓怕客户的。”

来自基层的反对声也很大,没有了真假房源的左右互搏之术,还怎么让购房人进行“对比”?果不其然,链家连续3个月没有一单业务进账的经纪人比比皆是。没过多久就出现了一波离职潮,不少门店的经纪人走掉了三分之一,没走的也隔三岔五地到处抱怨。那段日子,无论是网站的来电量还是渠道的访问量都明显下降了。

但左晖还是挺了过来。随着这件事的逐渐演化,链家在行业里声名鹊起。对此,左晖说:“我现在的商业逻辑是,我做的一切是为10年后做准备,做好准备之后,静静地等着它开花结果。我远远地在前方等着,等着消费者赶上来,等着消费者开始买单,等着消费者开始喜欢这些东西,喜欢这些真正重要、有品质的东西。”

 

房多多抢先上市

 

不到10年时间,房地产互联网交易从在线化时代跨越到场景化时代。

房地产互联网场景化也分为1.0时代和2.0时代。在1.0时代,部分进取的互联网地产媒体开始进入交易环节。请注意,只是“进入”而不是“实现”,因为买房这件事的线下因素太多,纯线上无法解决所有问题。这一阶段有新浪乐居、搜狐焦点,以及58同城这样的轻模式公司,这些互联网地产媒体进行中间信息匹配,但离钱很远。

在2.0时代,一个重要时间点是2015年。这一年是爱屋吉屋这样的新派移动互联网平台的起势时间,它们的模式曾一度被看好。2015年11月,由土豆多位前高管联合创办的爱屋吉屋完成E轮融资,总金额1.5亿美元,由淡马锡、高瓴领投,晨兴、高榕、顺为、GGV跟投,爱屋吉屋累计融资额达到了3.5亿美元。

但是,过于急切的爱屋吉屋开始采用流量打法,在互联网上狂做广告,结果导致迅速“失血”。

相反,链家对线上广告投放心存疑虑。它采取的措施是疯狂扩充门店。左晖认为,处处可见的门店是最好的线下活广告。

最后结果是,流量派打法“烧”去了大量资金,但忽略了地产业务的低频属性。高流量打法和低频属性业务的组合,是典型的错配。

贝壳迅速挤掉了代表新生力量的对手爱屋吉屋,但房多多也没那么好对付。房多多完成了C轮融资,还请来万科前高管肖莉加盟,喊出IPO的口号,成为当时链家的又一大劲敌。

对于爱屋吉屋的疯狂投放,房多多是谨慎的。

房多多认为,解决地产销售问题的关键在于给B端增效,在增效的同时降低佣金,促使经纪人以更高的效率挣钱。2015年10月,房多多推出二手房“直买直卖”模式。其中,房多多收取的交易费用仅为2999元的服务费再加“房价×0.3%”的交易保障费,大大低于传统中介2%的收费。整个行业的佣金标准是2%。贝壳是用公司补贴的方式使经纪人的所得超过2%;而房多多敢于让消费者支付远低于2%的佣金,是因为他们有信心,经纪人可以通过效率(卖更多的房子)来弥补这部分的损失。

房多多的工具便利性很强,吸引了很多经纪人来注册,高峰时达60万人。这些兼职经纪人的数量是链家全职经纪人的5倍。

在业务发展初期,房多多的确很顺利,其业务覆盖60多个城市,主力城市中较活跃的不乏一线和二线城市。例如,在上海、苏州、杭州一带,房多多的新房交易量和市场占有率都冲到过第一名,在北京市场也很有影响力。

但事实证明,路没那么好走。房多多注册人数虽多,但人员素质无法得到保证。

在2016年7月的房多多半年度会议上,段毅作了题为《时代的山顶之城》的内部分享,提出基于数据提供增值服务,向产业互联网转型的新定位。在重新审视过内外部市场环境后,房多多“冷静”下来了,业务模式也开始大调整,员工从4000多人降至1300多人。重新找准自己位置的房多多很快扭亏为盈,并在2019年抢先上市。


链家试水ACN模式

 

就在爱屋吉屋和房多多咄咄逼人的2015年,左晖想出了一个新招——推出ACN(经纪人合作网络)模式。

ACN是指在遵守房源信息充分共享等规则的前提下,同品牌或跨品牌经纪人之间以不同的角色共同参与一笔交易,在成交后按照各个角色的分佣比例进行佣金分成的一种合作模式,是共生经济在居住服务领域的首个落地模式。

2015年,链家收购了包括上海德佑、成都伊诚、广州满堂红、深圳中联、大连好旺角在内的十多家经纪公司,迅速实现全国化布局。在规模上,链家终于超过“宿敌”中原地产,已覆盖国内32个城市,拥有15万名员工,成为国内规模最大的房地产经纪公司。

ACN推出的初衷是要有效地管理庞大的经纪人团队,并维持高于行业平均水平的服务水准。

链家的15万名员工中有13万名经纪人,他们是这个企业运转的基础细胞,同时也是难以相互配合的基础细胞。经纪人的收益主要来自交易提成,这是同行天然互斥的领域,每个人的利益都和其他人有冲突。

学计算机专家出身的左晖,理想中的链家应该像一个网络,各种要素在内部高速流转,同事之间精诚合作。为达目标,左晖仍然用了计算机的方法——打破一个经纪人就是一个业务单元的传统模式,按模块和贡献来划分收入。

这又是一个反行业基本常识的做法。在实际操作中,二手房买卖极为复杂,经纪人的服务分布在房源和客源两端。其中,房源端可细分为录入、维护、实勘等;客源端则分为带看、成交和金融服务等。在传统意义上,这些事情其实都由一个经纪人包办,或者说尽可能由一个经纪人包办。只有包办,经纪人才能尽可能多地涉足各个环节,从而获得较高的分佣比例。

包办有其弊端,第一经纪人的精力毕竟有限,第二还会导致经纪人之间难以合作,缺乏信任。业内数据显示,大部分进入这个行业的人会在12个月内离开,一部分人只待3—6个月就被这个行业淘汰了。

ACN的核心在于把整个服务链条细化,然后根据经纪人在各个环节的贡献率分佣,从而使分佣机制趋于均等化。例如,在一单交易中,有“房源录入人”“房源维护人”“委托备件人”“房源钥匙人”“房源实勘人”“客源转介绍”和“客源成交人”等角色,合作网络中的经纪人可以通过在任一个环节作的贡献获得收益。

这使得链家的经纪人分成外勤和内勤。有人专门带看,有人专门录入,有人专门负责金融,大家按贡献度“吃饭”。

在内部试水ACN后,链家二手房交易的单边比从2014年的3.2:1上升到2017年的接近7:1,即每单交易有接近7个经纪人参与。不仅使经纪人的待遇大幅提高,而且使得跨门店、跨区域合作成为可能。自此,链家规模越来越大,经纪人拥有足够的平台和晋升空间,职业履历的含金量极高。左晖坚持招聘大专学历以上的应届生,这也使行业从业人员素质不断提升。

另外,链家的“真房源”也有了质的飞跃。2015年,链家在库的真实房屋数突破1亿套,已覆盖全国121座城市的24万个小区,覆盖50%以上的城市人口。且由于覆盖面广、颗粒度细,“楼盘字典”能解决信息不透明、房源不真实等问题。ACN好比行业的屠龙刀,一出现立刻改写整个行业的游戏规则。

 

“新链家”贝壳起航

 

很多人认为,贝壳就是链家,链家就是贝壳。但业内人士的认知则相反,诸葛找房北京区总经理甘放认为:“链家太大,太复杂了。这样一个有太多历史负载的企业是没法上市的,所以只有去链家化,剥离优质资产,快速聚焦方向,讲一个人们都能懂的故事,才有上市的可能。”

从某种意义上说,贝壳不仅是一个“更干净的链家”,也是一个回到房产交易业务本质的平台。它不负担链家链接上下游、开拓海内外市场等种种职责,只专注做好一件事——找房。贝壳是一个纯粹的房屋租赁买卖中介交易服务平台,平台上拥有大量房源信息,覆盖全国的二手房、新房、出租房信息,数据实时更新。平台还为用户提供VR看房服务,让用户身临其境观看房屋构造,同时为业主提供估价、线上委托及资产管理服务。

在贝壳诞生前,链家做过沙盘推演,得出了公司最优秀的资源还是经纪人和链家的真房源信息库的结论。

但在实操中,链家走的是“无死角”路线,即线上、线下并举。在线上,贝壳独立出来,发展移动互联网业务;在线下,链家推出加盟模式,把经纪人的规模和门店的规模都扩充了2—3倍。

既然招揽了更多经纪人,自然要给他们更好的平台。ACN实际上解决了经纪人入行难、持续难、传承难、收入差距大的问题,维持并保持了一支业内最大规模的经纪人队伍,这是贝壳的核心。

ACN和真房源使左晖的信心空前强大,他希望进一步做高链家的估值。

要做高链家的估值,首先要重构链家。链家是一个极为庞大、复杂的体系。从业务上来说,链家的传统经纪业务已延伸至旅游地产、海外地产、豪宅等细分市场。2015年,链家与高策全面合并,正式进军新房领域。2016年3月,链家与北京万科合资成立万链装饰,进军装修行业。2016年5月,长租公寓品牌自如宣布独立运营。2017年5月,脱胎于链家金融事业部的贝壳金控独立运营。2017年8月,链家战略入股21世纪不动产。2018年1月,链家启动德佑品牌进入加盟领域。2018年4月,贝壳诞生。

“盘子大了,故事反而不好讲了。这么多年的发展里总会有些隐患。所以老左干脆剥离出来一个贝壳,做一个‘干净的链家’。”业内人士分析,链家深厚的历史、复杂的布局、多模块的组合,对于上市来说都是重重险阻,所以不如从头做起。

为了强化贝壳的新“链家”色彩,左晖给贝壳大力注入产业互联网的基因。他对外界表达这样一种观念——中介是一切中间商的统称,中介的市场非常大。但是在中介的世界里,只有公司而无平台。链家、中原、太平洋、21世纪不动产等,都是成功的中介公司,但不是成功的平台;而贝壳对标的不是京东、苏宁,而是阿里巴巴,是全行业的平台和基础设施提供者。对人,用ACN模式来进行职能划分和收入分配;对物,用产业互联网来赋能——这也是左晖处心积虑为贝壳找的新亮点。

彼时链家的技术底蕴还不够,于是左晖找到了腾讯。腾讯对链家这样的客户极为满意,因为腾讯力推的产业互联网正缺乏落地的案例,而贝壳的复杂性足以显示腾讯的价值。

2020年,腾讯高级副总裁、云与智慧产业事业群总裁汤道生这样描述:“我们的合作伙伴贝壳找房,通过经纪人的数字化连接、楼盘信息的数字化呈现、交易流程的数字化再造,两年内在‘云端’重建了17岁的链家。腾讯为贝壳提供大数据、云计算、音视频等关键技术保障,助力贝壳完成全国40多万经纪人的实时信息存储和交互,累计完成650万套房屋的VR重建,用户使用次数近13亿。”那么,除了组织重建和业务在数据端的云化,贝壳体系下经纪人的真实职业生涯是否有所改善呢?2019年的数据或可说明。

2019年,贝壳在全国范围内的成交额达到全行业的10%。这是一个非常“恐怖”的数据,地产经纪公司非常分散,中原、链家、麦田只是在高线城市比较知名的品牌,哪怕在北京的郊区,都有各种“土生”的中介机构,业务范围也集中于当地,这部分地产经纪才是中国房产交易的主力。

这一年,贝壳的营业额达460亿元。行业里中介费的中位数大概是成交价的2%。由此可以推算,贝壳在2019年的总销售额大约是2.3万亿元,相当于两个碧桂园加上一个万科的2019年总销售额。这一数据充分展现了贝壳这个行业领导者的价值。(支点杂志2022年4月刊)

(此文摘自《沸腾新十年:移动互联网丛林里的勇敢穿越者》,作者:林军 胡喆)