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Facebook大逆转

作者:史蒂文·利维 点击次数:1269  发布日期:2022-01-28

核心提示:从某种意义上说,Facebook的故事,与过去几十年数字技术改变我们生活的宏伟故事相呼应。

 

Facebook创始人马克·扎克伯格

 

2004年,天才少年马克·扎克伯格创立了社交网络平台Facebook。如今,Facebook市值超过9000亿美元。然而,在市值疯狂增长的同时,Facebook被赋予了前所未有的权力,借由科技和社交入侵着人们的日常生活。操纵选举、发布假新闻、数据泄露、侵犯隐私等诸多事件后,这家公司遭到越来越多人的口诛笔伐,Facebook的叙事彻底改变。

2021年10月,Facebook母公司更名Meta,外界普遍认为此举是为了重塑公司品牌,拯救跌落谷底的口碑。

 

开放注册

 

“变革之书”计划的重心是将Facebook从大学网络变为互联网巨头的两个项目。第一个项目是开放注册,它将颠覆Facebook的本质,使之从大学社交网络软件变成通用社交设施。

开放注册是实现这一使命的必要步骤,但这一步也很危险。扎克伯格意识到,向公众开放Facebook可能会危害其大学生用户群,因为大学生们认为Facebook属于自己。扎克伯格决定逐步采取行动,这样人们可能仍然觉得私人信息会留在自己的社区内。Facebook的第一步行动是将服务自然而然地扩展到了高中。但即便是这一步,也需要进行大规模的技术重构,以便为更大范围的扩张奠定基础。

当Facebook的一些工程师致力于实现开放注册功能时,另一个团队正在重新设计Facebook,并将其定义为一个会成为Facebook同义词的产品:动态消息(News Feed)。动态消息将成为Facebook最大的福音,同时也是Facebook未来的麻烦之源。

德安杰洛和扎克伯格认为这会重新创造Facebook。两人都认为,虽然Facebook取得了成功,但它在某种程度上是支离破碎的。主页的空间没有利用起来——用户会很快放弃主页,转而去好友的主页,看谁更新了个人资料,然后逐个点击自己好友的主页,看看发生了什么。Facebook的日志显示,大量用户实际上会按字母顺序浏览好友主页,以确保了解他们的最新动态。

扎克伯格的解决方案是动态消息。隐藏在个人资料里的信息会直接发给用户好友,就像报童把报纸扔到前廊上一样。

当时扎克伯格在努力思考什么应该出现在动态消息上,还深入研究了故事出现在用户动态消息上的标准,以及该怎么排名。扎克伯格只是想改进Facebook,他想让人们更容易地看到发生在好友世界中的重要事件。他脑海中有一个词可以作为衡量收录内容的标准:有趣。这在当时听起来很傻。但那时扎克伯格并不知道这样的排名算法有多重要,也不知道动态消息中出现的错误故事会让民主衰落,思想僵化。扎克伯格设想了一个让故事引人入胜的层次结构,其中的关键因素是融合好奇心和自恋。故事的价值分为三层。最顶层是“关于用户的故事”。Facebook的首要任务是向用户分享这些时刻:有人在用户的留言墙上留言、在博客文章中提到了用户、在照片中标记了用户、评论了用户的帖子或照片。第二重要的类别是“用户关心的人”——那些Facebook认为属于用户社交圈的人。扎克伯格举了一些例子,其中包括用户好友的感情关系变化,认识的人的生活事件。接下来是“友谊趋势”,涉及在用户熟悉的圈子里进进出出的人。最后,他想到了一个未来的功能,让用户已经忘记的人重新浮现出来。

除了展示用户好友动态的动态消息外,扎克伯格还设想了另一种订阅源,可以用来告诉好友自己的近况。迷你订阅源会按时间倒序显示用户所有的Facebook事件:谁发了一张和你有关的照片,你加了谁为好友,感情关系发生了什么变化。

就投入的时间和精力而言,没有一款Facebook产品能与动态消息媲美——超过6个月。扎克伯格打造最初的Facebook只用了不到一周时间。此外,动态消息也是公司的新方向——一种分享个人信息的新方式,可能还有点让人上瘾。

动态消息上线当晚,斯蒂格去了大学大道156号办公室,等着看用户反馈。他看到的第一条反馈是“去你的迷你订阅源”。如果用户讨厌迷你订阅源,那他们会怎么看首页的动态消息呢?尽管如此,动态消息团队认为这只是重新设计必然会经历的寻常波折。

桑格维回忆道:“我们当时的想法是,也许在接下来几个小时内,这种情况就会消失。”

第二天早上他们到办公室时,事态根本没有平息。桑格维说:“可以说发生了关于动态消息的骚乱。”人们在大学大道外排起了长队,卫星电视卡车堵住了路。帕洛阿尔托警察局声称,他们没有足够的资源来处理大规模的公众抗议活动,于是打电话要求Facebook关闭动态消息,这样示威活动才有可能结束。在Facebook公司历史上,Facebook的领导者第一次觉得有必要雇用一名保安。

关于动态消息,Facebook没有意识到的是,向用户推送信息和在某人的主页上发布信息存在本质的不同。比如Facebook鼓励用户在个人资料中添加“感情状态”,这有点像是他们感情生活状态的晴雨表,状态包括已婚、单身、正在恋爱,或者让人心生忧虑的“一言难尽”。当用户更改个人资料中的感情状态时,看到的访问者会认为这是对方感情生活的简单自我描述。但是如果在用户更改感情状态后将其广播给所有好友,就会像人行道上的一堆小报突然倒下来一样,冲击用户的社交网络。女朋友甩了你,突然你的好友列表里挤满了打探八卦细节的人。都怪Facebook!Facebook的公司收件箱里充斥着用户的抱怨,他们的感情状态和其他“消息”成了动态消息中不受欢迎的内容。

但扎克伯格已经看到了数据,这些数据告诉他,无论人们说什么,他们实际上都表现为喜欢动态消息,所以他可以坚持自己的立场。“我们都同意,跟踪并不酷,但是能知道你朋友的生活中发生了什么很酷。”他提道,同时指出鲁奇·桑格维并不是魔鬼。于是动态消息保留了下来,但他承诺会增加隐私控制以解决投诉。在接下来的几天里,动态消息团队通宵工作,以完善本应在一开始就存在于产品中的保护措施,其中就包括一个隐私“混合器”,让用户可以控制谁能看到和自己有关的条目。“我认为没有人用过它。”杰夫·罗斯柴尔德后来评论道。但仅仅让用户知道有控制措施似乎就平息了愤怒。

从2006年最后几个月到2007年,Facebook停滞的增长数字开始上升。扎克伯格回忆道:“在发布开放注册后一周内,我们的注册人数从每天不到1万人增加到每天6万-8万人,从那时起,注册人数迅速增长。”

 

转型移动端

 

Facebook的移动危机发生在一个最糟糕的时间。当该公司的未来因人们使用技术的方式发生范式转移而陷入危机之时,他们还在寻求挂牌上市。

然而,Facebook真的别无选择。早在2007年,记者和分析人士就开始追问,Facebook何时会进行IPO?每一年,这些问题都变得愈加紧迫。2012年2月1日,Facebook正式公布了上市计划,扎克伯格模仿谷歌的前辈给投资者写了一封信。“Facebook最初成立的目的不是成为一家公司。”他在信的开头写道,“它的成立是为了完成一项社会使命——让世界变得更加开放和互联。”

此外,扎克伯格还把Facebook的运营方法称为“黑客之道”。他承认黑客这个词语具有“并不公平的负面含义”,但他声称:“我认识的绝大多数黑客都是理想主义者,他们希望对世界产生积极的影响。”他解释说:“‘黑客之道’是一种涉及持续改进和迭代的构建方法。黑客相信,事物总可以变得更好,而且没有什么是完备的,他们只是需要修复漏洞。而在他们那样做的时候,通常会有人说那是不可能的,或者周围的人都已经对现状感到满足。”

这些极客言论并没有损害投资者对IPO的预期,而该公司对移动浪潮的反应迟钝倒是起到了这种效果。

Facebook自己也在招股说明书中坦承:“我们目前还没有通过Facebook移动产品直接产生任何有意义的收入,而我们能否成功做到这一点尚未可知。”由于Facebook尚未通过其移动应用变现,这意味着该公司正在失去承接广告的机会。如果这种趋势持续下去,该公司的营收将会不断减少。在招股说明书发布之后,Facebook发现有更多的人正在转向移动端,公司的财务业绩也受到了拖累。

在危机时刻,扎克伯格倾向于依靠他所熟悉和信任的人。他为移动广告产品团队挑选的主管是一个他认识多年的人,这个人就是博兹。

博兹要求把自己的团队设在移动部门之下,而不是广告部门之下。每周他都会召集一支小团队开会,该团队的职责就是开发面向移动端的广告产品。团队想出的第一个点子是一种在手机上赚钱的短期手段。Facebook做出了一款名为“您可能喜欢的(广告)页面”(pages you may like,以下简称PYML)的产品。

这个新产品本质上是一套销售“点赞”的方案,而这对Facebook存在一定的危险性。如果人们的点赞被人为操纵而不是反映真实的用户行为,那么点赞对广告商的价值就相当有限了。但是,Facebook不得不冒险。几个月后,阻止Facebook员工卖出股票的禁售期将会终止。如果禁售结束时公司的营收水平仍然很低,那么公司的股价可能还会进一步下跌。于是,Facebook的付费移动广告产品PYML在当年8月问世了。

到了此时,扎克伯格还坚持“赞助故事”(即表面看起来跟用户发帖差不多的广告)必须是通过社交方式产生的。如果百事可乐、通用汽车或是本地的美甲店想要让自己的广告出现在用户的动态消息中,其前提必须是用户有一位好友点赞了他们的页面,并由此推荐给用户。不过,博斯沃思和其他人认为这种方法太局限了。

如果广告商可以将自己的内容直接放到动态消息中,并将内容定向投放给特定受众,那么内容的质量就会提高。“我喜欢这样一种想法,即人们看到广告后不会意识到它们是广告,”玛格丽特·斯图尔特说,她是在Facebook进行IPO的前一天加入公司的,“当广告质量很高时,它就是一则优秀的内容,你不必将其归类为广告,因为广告通常意味着不相关或没价值”。

扎克伯格对这种观点产生了共鸣。从Facebook的早期开始,他就不愿意让不受欢迎的广告破坏自己产品的魅力。现在,凭借Facebook掌握的数据以及博斯沃思产品团队的专业知识,他觉得Facebook可以开始制作跟用户的正常帖子一样受欢迎的广告。他对把广告投放到动态消息的方案表示赞许,移动团队便开始着手将方案落地。

这些广告被混入动态消息,为梅西百货吹捧服饰衣物,为宝洁兜售日用杂货,为华纳音乐宣传音乐专辑,以及为数百万家使用Facebook自助服务系统的小商家销售各种各样的商品。而在这整个过程中,一切都是由算法控制的。赞助故事和其他帖子的运作方式差不多,用户可以给它们点赞,也可以进行分享。广告商只需要为最初的广告坑位付费,进一步的传播将是免费的。因此,某些广告在特定情况下可能会得到大规模传播。

动态消息中的移动广告取得了巨大成功,将Facebook的年营收推高到数百亿美元。当然,那时候还没有人想到,有朝一日会有人利用动态消息中的广告来影响美国总统选举。跟充满争议、危机和压力的2006年一样,2012年奠定了Facebook成功的新基础。Facebook的原生应用是iOS和安卓两大平台到目前为止最受欢迎的应用。成千上万名开发人员都乐意使用Facebook连接作为用户登录其应用的方式,这让Facebook得以为自己正在全球范围内兴建的数据仓库——该公司斥资数十亿美元在俄勒冈州、得克萨斯州以及北卡罗来纳州建造了数据中心——搜集更多的数据。

在接下来的几年里,似乎没有什么可以阻止乘风破浪的Facebook,钱财奔涌而至,Facebook的用户数突破了10亿,再接着是20亿。投资者也看到,Facebook的股价终于在2013年夏天涨回到38美元的IPO发行价,之后便一路稳步上涨。后来,Facebook的市值更是突破了5000亿美元,让马克·扎克伯格在宿舍中的造物跻身全球十大公司。“那些投资我们IPO的人,如果他们一直持有我们的股票,那么投资回报是非常不错的。”桑德伯格说,“我们非常坦诚,我们说过自己还没有移动业务收入,所以我们将不得不去打造它,我们需要时间来做这件事。我们说过要转向移动端,我们也确实转向了移动端。”

声誉危机蔓延

 

2018年前后,Facebook的可信度大幅下降。就在Facebook努力改进其产品时,一连串的头条新闻不断拖累其声誉。首先披露的是,Facebook并没有统一实施其削减数据搜集的行为,而此行为本应在自2014年开始的一年宽限期之后结束。一些大公司,如Airbnb、网飞和Ly都被Facebook列入了白名单,允许它们继续获取信息。尤其令人尴尬的是,其中一些信息是在一家名为Six4ree的公司的诉讼中被披露出来的,实际上该公司是被屏蔽而无法接收用户数据的。

这只是事态蔓延的一个例子。有几十名为顶级报纸或慈善机构资助的调查机构工作的记者,他们每天早上一醒来就开始挖掘Facebook的丑闻。这项工作并不困难。

有时候,曝光Facebook很简单,可能就像使用其广告产品后发现一个令人震惊的缺陷一样简单,比如针对“犹太人憎恨者”发布广告。Facebook的自助广告产品通过算法会产生很多存在问题的群体类别,当一个人输入“犹太人”一词时,他就可能被归入这个类别。ProPublica(一个独立的非营利新闻编辑部)的调查记者发现,有2274名潜在用户被Facebook认定为符合该类别,Facebook提供了26000多个用户类别,但显然从未审查过该类别清单。

“我很清楚这是怎么发生的。”安东尼奥·加西亚·马丁内斯说,他是协助推出这一功能的前广告产品经理,“Facebook往用户数据中注入大量内容,包括用户点赞的页面、个人资料等。我以前称之为香肠计划,就像制作香肠的机器一样,因为原理类似。用户只要输入这些数据,就会弹出一些话题。”基本上,为了实现大规模运营,Facebook已经建立了一套系统。在这套系统中,尽管不太了解哪些内容会冒犯人类,但其中的人工智能获得授权来创建这些类别。

尽管欧洲实施了相对严格的隐私规定,但在其他任何地方,Facebook都可以自由地参与持续的互联网追踪热潮,人们访问的每一家网站和使用的每一个搜索词都按照惯例被记录下来,并用来向他们推销东西。美国的议员们一直在谈论隐私法,这可能会让事情有所缓解,但似乎从来没有出台过任何相关的法律文件。没有哪家公司比Facebook更能利用这一点,因为它在数百万个网站上都插入了自己的隐形数据采集代码。如果你登录了某一品牌运动鞋的页面,或者查看了一辆汽车的信息,你就可以放心地在你的动态消息上看到一则与你刚刚浏览过的内容相关的广告。这简直恐怖到让人不寒而栗。

这一现象引起了广泛的怀疑,人们认为Facebook在采取某种方式监听每个人的对话。参议员加里·彼得斯(Gary Peters)在听证会上就此事向扎克伯格发出质询,这代表了许多美国人的心声。“我一直听人在说这些,包括我自己的员工。”他说,“Facebook是否使用从移动设备获得的音频来丰富其用户的个人信息?有没有这么做?”“没有。”扎克伯格说。事实是,Facebook不需要窥探人们的音频,因为它已经拥有了帮助广告商触达目标客户所需的所有数据,不仅仅是针对它想要触达的受众类型,还包括该受众群体中某些具体的个人。

因此,Facebook的服务是广告商必须购买的,因为数字广告正逐步扩大其在美国整体广告支出中的份额,到2019年,大部分广告已经都是数字广告。Facebook所面临的唯一激烈竞争来自谷歌,尤其是在其占主导地位的移动互联网领域,这两家公司合计占有约60%的数字广告市场份额,以及超过2/3的移动互联网广告市场。在Facebook面临麻烦期间,不管头条新闻是公司又做错了什么事情,在投资人电话会议上听到的都会是一个不同的故事:桑德伯格或者首席财务官戴夫·威尔纳会说,“我们经历了业绩优异的一个季度”,通常还会报告其创纪录的收入。

但是,有一次电话会议并不顺利,那是2018年7月公布第二季度收益的时候。跟往常一样,股市收盘之后,扎克伯格、桑德伯格和威尔纳拖着沉重的步伐来到公司总部的一间会议室,汇报公司的运营业绩,并接受分析师的提问。这一次他们带来了一些坏消息。几个月以来,扎克伯格一直承诺要多招募数千人从事安全和安保工作,这影响了公司的利润。这不是什么新鲜事。“正如我在过去的电话会议中所说的,”扎克伯格照着他的笔记读,“我们在安保方面的投资很多,这将显著影响我们的盈利能力。”真正产生影响的是,Facebook当前广告模式的势头已经放缓:动态消息上的广告内容未来可能会被取消。但是,Facebook已经找到了一个替代品:将广告放在一个叫作“故事”的内容板块中,内容则源于Instagram。“故事”现在已经移植到了Facebook、WhatsApp和Messenger。Facebook还没有想出如何让其中的广告实现同样可观的收益,并且广告商还在学习如何在这里投放广告。但是,Facebook信心十足,认为所有这一切都会发生,只不过并非现在。在后续的几个季度,这一差异将影响公司的收入。

就像是有人在拥挤的夜总会里大喊“着火了”,投资者惊慌失措,在盘后市场抛售股票。当扎克伯格和他的团队离开会议室时,Facebook的股价已经下跌了20%,市值损失了1200亿美元。在召开电话会议的一个小时内,扎克伯格本人的资产缩水了170亿美元。

“我认为我们经历了世界历史上最剧烈的股票下跌。”扎克伯格后来告诉我,“这是一次非常大的调整,因为我们试图重新设定对公司运营模式的预期。”但即便是这样的挫折,也是暂时的。Facebook的用户哪儿也不去,公司的收入也是如此。普里查德说:“很明显,人们仍然在使用Facebook和Instagram,广告商仍然在Facebook和Instagram上投放广告。”(支点杂志2022年2月刊)

(此文摘自《Facebook:一个商业帝国的崛起与逆转》,作者:史蒂文·利维)