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电商拆墙破壁进行时

作者:本刊评论员 点击次数:3714  发布日期:2022-11-03

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唯一不变的是一直在变,走过14个年头的“双十一”亦是如此。当“中年双十一”论调成为共识,“主播不打架、巨头忙拆墙”的现象,让这次“双十一”多了几分热闹。

自直播电商兴起以来,淘宝有李佳琦,快手有辛巴,抖音有罗永浩,头部主播俨然成为各自平台绑定的代言人。这一局面,随着罗永浩入淘直播而被打破壁垒。

主播停止“二选一”,电商平台也有“拆墙”之势。

过去数年,每逢大促这样的关键节点,商家“二选一”往往成为大战前的标配预热方式,也带来不少争议。今年“双十一”,平台对商家跨平台经营颇为宽容。

譬如,阿里高管回应如何看待“在抖音开直播的商家回归到淘宝”提问时表示,商家多平台经营这件事是常态,“不会拒绝,这是我们生态很重要的一部分”。

除为商家松绑,巨头间的往来也逐渐密切。

“双十一”开启前,淘系一些平台已入驻微信小程序,支付宝向部分用户开放“转账给微信好友”的功能测试,一定程度上呼应了用户对平台打通的期许。

淘宝、快手则“重修于好”。今年3月,快手曾切断淘宝联盟、京东联盟外链。10月28日,淘宝商家通过淘宝联盟,在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接功能已陆续恢复。

平台也好,主播也罢,“拆墙破壁”的原因其实并不复杂。

一者是政策驱动下的互联互通,顺应“反垄断”趋势。

去年9月,工信部召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”,要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽。这一规定,一定程度上改变了不同派系之间的屏障,如饿了么、优酷等平台已支持微信支付,微信用户也可以在对话框中直接打开淘宝商品链接。

今年“双十一”,同样是反垄断“校验场”,考验着平台相向而行的决心。“断头路”不断打通,对主播、商家、用户、平台在内的数字消费生态都大有裨益。

二者是做大流量,在消费者对“双十一”日渐缺少热情的背景下主动求变。

对主播而言,跨平台发展可以利用平台差异拓展粉丝圈层,把“鸡蛋放在多个篮子里”,避免过度依赖一家平台。对平台而言,打通有助于摄取多端流量养分,实现优势互补。

自然,这为原本因流量触顶而疲态渐显的“双十一”注入了更多活力。

当然,在本次“双十一”的竞合发展中,平台还有不断完善、创新的潜力。

一方面,无论消费者对“双十一”是否热情依旧,对平台而言,都无法躺平,暗流涌动。因此,以“拆墙破壁”创造更多流量外,也要注意供应链的“硬仗”。

平台间拆了围墙,竞争其实愈加激烈。今年“双十一”,抖音、快手、哔哩哔哩等内容型电商的加入,让淘宝、京东、拼多多“三国杀”为主的传统电商战愈发白热化。

这种背景下,“双十一”不仅是平台的营销战,更是检验各平台供应链环节协同能力、服务能力的地面战,各平台要注重品质管控、派送服务、售后服务等环节的投入与管控。

另一方面,“拆墙破壁”还需更加深入。

作为数字时代最关键基础设施的互联网,相比于平台个体利益,更要将公共性、社会性、消费者利益置于重要位置。

譬如,微信跳转淘宝目前仍然不够直接,用户仍要在淘宝复制链接,并将链接粘贴至微信。而微信页面虽然可以打开链接,但要重复登录流程,远不如直接跳转淘宝来得方便。

竞合竞合,有竞有合,才是常态。说到底,“双十一”理应是拆墙破壁的共赢节点,而不是互耗时点。就此看,平台们顺势而为、借势而上的相互打通,多多益善。(支点杂志2022年11月刊)