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高端消费品不应受道德谴责

作者:本刊评论员 点击次数:3321  发布日期:2022-08-03

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这个夏天,“不要随便拿不认识的雪糕”“雪糕刺客”等说法不断冲上网络热榜,小红书、微博大量出现被高额价格“刺伤”的消费者。

有媒体统计737款雪糕的价格,发现仅39款雪糕单支价格在3元以下,超两成雪糕价格在15元以上,最贵的单价高达99元。

并且,从高价雪糕到电动车涨价,引起关注的“钱包刺客”话题范围越来越广。

《消费日报》统计了2021年消费领域的五大热词,分别是攒钱、平替、国潮、理性、断舍离,“五分之四都在谈克制”。

此外,贝恩公司与凯度消费者指数发布的报告显示,2021年快速消费品销量相比2020年增长4.1%。然而,销售额增长幅度仅3.1%,平均售价相比2020年下降0.9%。报告分析,销量增加、平均售价下降,是因消费者思维模式和购物行为发生变化,变得更加谨慎,对价格也更加敏感。

我们认为,不管如何,价格敏感不能作为批评高价的理由。高端是一种合理的商业模式,不应进行道德谴责,应该允许消费的多样性。

以雪糕为例,这类非必须消费品,市场主体有绝对定价权。各雪糕品牌没打价格战,而是不约而同地将高端化作为不二法门,是因符合市场需要。

从成本看,2008-2020年,牛奶、淡奶油等原材料成本上涨约80%;只有伊利、和路雪、蒙牛等占据大半线下渠道的品牌,才有底气让一些品类走薄利多销的路线。

此外,雪糕的季节属性决定了其低频消费的特征。一年卖雪糕的黄金时间仅3个月,所以不管是新兴品牌还是传统品牌的新推品类,宁愿厚利少销也不愿薄利多销。

本来,涨价、推高价新品,也是各行业各品牌高端化的惯用手段。

不过,在现今互联网发达、社交媒体发达的大背景下,高端化更需要注意引导舆论。除了明码标价之外,还需要做到这些:

第一,不管是否高端,都需要诚实守信、遵纪守法。钟薛高是一个不当案例,2019年曾因虚假宣传,两次被上海市市场监督管理局处罚。钟薛高推出的酿红提雪糕,宣传的特级红提实为散装红葡萄干。

第二,高端化要选好品类。消费者在不同品类会表现出不同的购买行为。对饮料、包装食品、护理用品,会在需要时购买价格较低的产品。但雪糕、零食等具有小吃属性的快消品存在一定冲动消费属性,价格预期比较模糊,能被作为赛道特点进行高端化探索。

第三,高端化还需更多打法。高端化在满足生理需求外,还要满足心理需求,譬如走国潮、联名路线,给人以有内涵、更有趣的心理体验。以雪糕为例,钟薛高由传统转型国潮——名字极具中式韵味,寓意中式雪糕;产品方面也将中国风拉满,采用琉璃瓦片造型、雪糕顶端存在回形云纹。此外,钟薛高还与数十个品牌进行过合作。

第四,适时优化战略。消费者价格敏感短期难以改变情况下,可以顺势而为。以茶饮为例,如今喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌主动降价。这不是放弃轻奢定位,而是试图通过供应链、品牌价值、规模优势等多方面控制成本,争取更多消费者,为发展带来更大确定性。

顺势而为,不仅要评估不同价位和区域市场,基于不同产品定位打造和优化产品、品牌组合,还要构建弹性供应链,整合线上线下渠道,企业管理提质增效。

总之,对任何品牌来说,要平息消费者对价格的抱怨,还需要做得更好、做得更多。(支点杂志2022年8月刊)