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企业要深刻了解最终消费者

作者:周其仁(北京大学国家发展研究院教授) 点击次数:881  发布日期:2022-11-03

核心提示:对客户的研究程度要超过你的竞争对手。

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预制菜本身行业壁垒不高,窗户纸一点就破,千军万马冲进来,挡都挡不住。中国市场是天底下最容易把蓝海变成红海的地方。只要有需求,都能迅速生产制造出来。这也导致中国这些年经济的特点是高速增长,却损耗极大。

产业火不等于公司火。预制菜的大概念对了,不等于产品就对了。不要认为有了预制菜这个概念,产业就可以自动发展。

千万要注意,在好时期企业就要把品质的壁垒竖起来。品类是公共的,依靠预制菜这个品类来保护企业靠不住,还是要靠你自己拥有好的产品。消费者看的是产品,不是产业。不能说因为是预制菜,所以就比外卖好,消费者就一定就会买。

什么人在吃预制菜?不管是To B还是To C,最终所有生意都是做C端的生意。要紧紧抓住对预制菜敏感的消费群体,深入研究并理解其消费行为。在产业发展早期,尽可能多地捕捉到能够帮助判断未来趋势的信息。

对客户的研究程度要超过你的竞争对手。企业除了在技术、管理、研发等方面投入,还要有很大一部分精力来研究消费者。特别是对年轻消费群体的研究,第一步要熟悉、适应其消费习惯和消费行为;第二步要融入其中;第三步才是逐渐改变其消费行为,达到教育消费者的目的。

目前,很多企业都是从生产、技术、管理等方面想问题,当然这些是必要条件,但还要在消费习惯、消费心智、消费行为上下硬功夫。企业能掌握到最终消费者,掌握什么东西卖给谁,什么东西能卖得好,这才是最高的本事。

另外,企业要先占领消费者的心智结构。企业往往存在一个问题,就是自己看自己很清晰,但其实消费者看不见你。比如有在饭店里卖铁盒包装,撕开加热的罐头,被消费者吐槽,认为“在门店里还吃罐头”。所以企业就要好好考虑,在门店吃罐头和在家吃罐头是否存在不同?如果有附加价值,那也是可为的。罐头可以有,但要考虑加什么、怎么组合,消费者才能接受,觉得对自己有价值。

你的产品装不进消费者的心智结构,所有投入都存在很大风险,讲无数的细节指标都没用,消费者听了也记不住。

消费者的记忆是可以延伸的。广州酒家的经验值得好好研究。为什么有消费者会认为广州酒家的饭好吃,月饼也好吃?其中的联想是怎么建立的?因为广州酒家这类信息储存量已经在消费者的心智结构里了。

预制菜产业,目前正在建立供应链,下一步就要建立起客户链。商业就是一个链条一个链条组合在一起的生态链。在商业上想问题,最难的就是从客户角度出发。消费者不是美食家也不是专家,他们就是普通人。所有产品到最后都是卖给消费者,没有人买单就是浪费。要研究客户的心智结构和消费习惯,以及怎么接收信息,还有消费者之间的影响链条。

所以,要从日常生活当中去捕捉消费潮流和消费习惯的变动。要记住,符合客户需求和习惯的才是好产品。

此外,建议企业在做预制菜时,如果消费者对你的第一印象还没有建立,一定要考虑“专精特新”,专注于细分领域的特定产品。

怎么才能吸引客户买单?一方面要靠产品的营养成分等这类客观物理特性,另一方面就是主观指标,如消费者的记忆、产品色彩、产品与某些故事的连接、情感文化价值等。这些都可以构成抓住消费者的力量,客观和主观两个维度加在一起才具有致命吸引力。(支点杂志2022年11月刊)