当前位置: 首页 >公司

活力28重出江湖

作者:支点财经记者 林楠 点击次数:2480  发布日期:2022-08-15

核心提示:年销超20亿元,吸引泰康人寿、红杉中国、挑战者资本等知名企业和创投机构投资。


1.jpg


“活力28,沙市日化。”这是有着72年历史、湖北知名老字号品牌企业沙市日化的经典广告语。上世纪80年代,沙市日化率先在行业内推出适用于机洗的超浓缩无泡洗衣粉,火遍大江南北,活力28于1996年登陆A股市场。90年代末至2018年,先是被外资收购后遭雪藏,后被三安光电借壳上市运营几乎停摆。

2019年,活力28终于踏上复兴之路,吸引泰康人寿、红杉中国、挑战者资本等知名企业和创投机构投资,并被评为2021年度湖北金种子企业,如今已闯进国内家居清洁品牌第一梯队,年销约20亿元。

带领活力28重新翻红的是荆州市活力二八家化有限公司,今年4月更名为湖北活力集团有限公司(以下简称为“活力集团”)。

“我们希望今年销售额达到40亿元,2025年再次实现A股主板上市。”8月1日,活力集团董事长兼CEO李健飞接受支点财经记者专访时说,“更长远的目标,是成为一家服务全球的中国消费品公司。”


辉煌过往,中道陨落


位于长江边荆州沙市洋码头文创园里已经停用的老厂,是活力28前世辉煌与落寞的见证者和记录者,装洗衣粉等原料的大铁罐,通风的大烟囱等设备,无一不诉着过去的历史。

活力28始建于1950年,是新中国成立后的第一批国有企业,前身为湖北沙市制油厂,上世纪70年代开始生产合成洗涤剂,1982年率先在行业内推出适用于机洗的超浓缩无泡洗衣粉,开创了中国洗涤行业新纪元,产销量多年位居国内行业首位。

公开信息显示,上世纪八九十年代,活力28占据着全国洗涤市场70%以上的份额。正所谓财大气粗,当时公司在央视等媒体的广告费,一年就过亿元。“活力28,沙市日化”这句广告语,也因此被人们耳熟能详。1996年,活力28在上交所主板挂牌上市,一时风光无限。


2.jpg

位于荆州沙市洋码头文创园的活力28老厂

(支点财经记者 林楠 摄)


彼时,作为全国知名轻工业城市的沙市市,已有一些玻璃厂、造纸厂等国有企业濒临破产。同样是国有企业的沙市日化出手相救,大量兼并与日化行业相去甚远的企业,导致公司臃肿庞大,产值虽有增加,整体效益却不断下降,甚至出现亏损。

恰逢国家积极鼓励国有企业“引进来”和“走出去”,进一步推动对外开放。为响应国家号召引进外资,活力28与外资企业利洁时成立合资公司,公司运营由利洁时主导。

没承想,利洁时并未遵守合同约定使用活力28品牌,反而另取“巧手”品牌,活力28被变相雪藏。此后,荆州国资部门经过数年诉讼才拿回品牌。然而,市场却早已变了天,宝洁、联合利华、蓝月亮等国内外品牌已“群雄割据”。

1999年,活力28被湖北天发集团收购并更名为天颐科技,但公司业绩起色不大。2004年、2005年、2006年连亏三年后,天颐科技被暂停上市。2008年通过破产重整,三安光电(600703.SH)借壳天颐科技成功上市。自此,活力28正式退出上市公司体系,回归荆州国资体系。

此后,湖北稻花香集团曾通过租赁品牌、厂房、设备等,试图让活力28重塑辉煌,但因与荆州国资体系在管理等方面出现分歧,导致活力28名存实亡,基本退出市场,厂房也被闲置。

活力28走过的这些路,一直被一个人关注着。他就是李健飞,在南开大学硕士毕业后,先后在宝洁等国际消费品企业任职并担任高管,负责研发、供应链、市场等方面的工作。

“我一直关注活力28,觉得这是个机会。”李健飞对记者说,“中国拥有14亿人口,是全球最大的消费品市场。随着国家越来越强大,更多年轻人越来越认同民族品牌,我认为活力28能在这个国潮风口下再次成长起来。”

其实,荆州国资体系也从未放弃活力28,一直寻找机会重新振兴这个民族品牌,并在全国范围内组织招商,希望能与有志之士合作。

在第三方评估机构对活力28品牌进行价值评估,并将相关方案报请国资部门同意后,荆州国资委下属投资平台荆州市古城国有投资有限公司以活力28品牌无形资产作价入股,成立新公司。2019年6月,活力集团正式成立,开始全新运作。


重出江湖,全线重构


如何让活力28重出江湖?李健飞最初也很头大。

40年前,活力28因超浓缩无泡洗衣粉而成名。如今,产品结构早已因技术而改变,消费者已从用洗衣粉转为洗衣液。对活力28品牌,耳熟能详的主要是六零七零后,八零九零后消费者根本不了解。多次易主的来回折腾,使得活力28基本退出市场,原有的市场渠道等体系,都已不复存在。与此同时,厂房已闲置多年,又因位于长江边,不再适用于工业生产。

李健飞也听到了一些质疑的声音:“那么多企业都没有做起来,这还有希望做起来吗?”

一切从头开始。在梳理清楚活力28面临的难点后,李健飞选择了逐一击破,“关键在于创新,而不是炒冷饭”。


3.png

活力集团董事长兼CEO李健飞


首先是产品重塑。李健飞认为,只有产品得到消费者认可,一切才能往下走。如何开发出新一代消费者需要的产品?活力28从全国挖来了日化行业的人才,并在荆州和上海均设立了研发中心,通过对年轻消费者进行调研,了解到去污和芳香是他们的普遍诉求;又把市面上不同款的洗衣液全买回来,一一进行研究,以开发出独具特色的产品。

譬如,在去污产品上,通过和全球酶制剂领军企业合作,开发的定向去污产品,可以有效去除火锅、烧烤、红酒等顽固污渍;在花香产品上,通过和全球香料香精知名企业合作,开发出目前市面上唯一具有前调、中调、后调的复合花香洗衣液。

其次是产线重构。由于老厂已不能使用,仅作为洋码头文创园展示区,活力28便采用了轻资产方式,通过与湖北、安徽、河南、山东等地的代工厂合作,使得生产重新起步。

“代工厂只是生产加工,产品的核心技术和配方是掌握在我们手里,这与苹果、华为、小米与代工厂的合作模式一样。”李健飞强调说,“而且从物流运输来看,分散的代工厂有利于我们更快、更好地服务全国。”

再次是渠道重构。在网购已成为潮流新趋势下,活力28自然也要抓住这阵东风,在天猫、京东、拼多多等电商平台上相继开设旗舰店。

不过,在传统线下渠道的推进中,活力28历经辛酸。对以洗衣液为代表的家居清洁用品来说,连锁超市等大卖场是一个重要的销售渠道。卷土重来的活力28,最初进大卖场被拒。

“因为他们并不缺品牌,经过多轮沟通后,我们以直营方式进驻,试用期三个月,销量不好就撤场。”李健飞回忆说,“好在我们产品卖得不错,之后顺利进入各大卖场。”

全线重构,让活力28重新焕发活力。去年,线上线下整体实现销售额约20亿元,各自占比分别为40%和60%。

目前,活力28已闯进国内家居清洁品牌第一梯队。欧特欧国际咨询公司数据显示,2021年6月-2022年5月,活力28与蓝月亮、立白等一起,位列全网洗衣液类品牌零售额前十名。

活力28的复兴,吸引了知名企业和创投机构的注意,泰康人寿、红杉中国、挑战者资本累计对其投资超20亿元,目前公司估值超100亿元。


未来目标,放眼全球


短短4年时间,活力28的产品矩阵越来越丰富,仅家居清洁板块,就有洗衣液、洗手液、洗洁精、洗衣粉、消毒液等数百款产品,并拥有核心专利100余项。洗衣凝珠、可快速清除茶垢油污的泡洗颗粒、胍类消毒剂等新品,收获大量好评。

“给力的国产好货!”

“老牌子,质量很好!”

“国民老品牌,支持国货!”

活力28官方旗舰店评论栏里,无数消费者为它打Call。


4.jpg

活力28进行电商直播


李健飞并不满足于此,“我们才开始走在复兴的路上,还有很长的路要走。未来希望开发出更多符合大趋势的创新产品,因为市场还有足够的开拓空间”。

中商产业研究院数据显示,近年来,我国家居清洁护理市场规模逐年攀升,2019年为1108亿元,今年有望达到1334亿元。

与此同时,在国潮风兴起背景下,国内品牌业绩表现良好。以洗衣液龙头企业蓝月亮集团(06993.HK)为例,去年实现收入75.97亿港元,同比增长8.59%。

在李健飞看来,机会还存在于更多板块,“借鉴外资品牌经验,我们希望成为一个综合性的消费品公司”。

他以宝洁为例说,家居清洁它有汰渍、碧浪等,洗护有海飞丝、潘婷等,口腔有佳洁士、欧乐等,母婴有护舒宝、帮宝适等。

李健飞介绍,公司今年4月更名为活力集团,就是为了将业务板块多元化。目前已新成立创颜、母婴、纸品事业部,相关产品正在试销,“既然国外的产品能到中国来销售,我们希望有一天自己的产品也能卖到国外。好的消费品一定能够经受时间的验证,所以也希望我们的产品能够代代相传下去”。

为更好地研发、生产产品,位于荆州市开发区的活力集团工业园正在加紧建设中。记者看到,办公研发大楼已经封顶,正在进行室内装修。厂房桩基已经完工,预计今年年底试产,明年初一期项目正式投产,将年产30万吨家居清洁用品。

此外,今年2月,活力集团还完成了对国内最大的绿色环保液体洗涤剂领军品牌——上海开米的收购。公开信息显示,该公司拥有涤王洁衣、贝芬个人护理、婴童产品、涤清产品等七大系列产品,涉及家庭日用、个人护理及工业洗涤等。

成为全球性的消费品公司,活力集团正在路上。

(实习生钟浩成、吴丹妮参与采写)