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六问“首富”兰世立

作者:支点财经记者 何辉 点击次数:3770  发布日期:2023-06-15

核心提示:他能做出国内第一家汽水类上市公司吗?


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“可口可乐、百事在中国只卖3块多钱,但5块以下的国产饮料却越来越少,我觉得这不对。”日前,湖北前首富兰世立带着他的“二厂汽水”创业项目出现在公众视野,引发广泛关注。

有人认为这是他再次创业的好机会,也有人认为卖汽水难以成就大事业,还有人认为他是借“二厂汽水”炒作自己……兰世立的“二厂汽水”创业项目真实情况是怎样的?为什么会“杀”入汽水这个红海市场?他能否像有些人猜测的那样借汽水东山再起?带着这些问题,支点财经记者对兰世立进行了专访。


一问:为什么跨界到饮料行业?


支点财经:众所周知,你之前的公司主业是旅游和航空,为什么此次创业项目会跨界到食品饮料?

兰世立:这与我之前在新加坡的经历有关。2016年前后,我在新加坡发现,当地的便利店很难买到中国品牌的食品饮料,基本都是欧美及日韩的品牌,但那些食品饮料不太合我的口味。当时就想,如果把中国的食品卖到新加坡,应该会是一个好生意,毕竟新加坡的华人占比超过七成。

我尝试着在新加坡开了一家主要销售中国品牌食品的便利店,引进了当时中国市场比较流行的小茗同学、维他奶等饮品,也包括湖北的良品铺子、周黑鸭、孝感米酒等知名品牌,生意不错。

当时正值移动互联网创业热潮,我也尝试把线下便利店“搬到”线上,通过小程序售卖,也受到市场欢迎。这些都为我后来在食品领域创业增添了信心。

与武汉饮料二厂初谈合作时,我专门到便利店做过调研,发现在所有商品品类中,饮料的占比较高,最高达到80%,而且在营业额的占比中,饮料的占比也较高,最高也占到80%左右。这两个80%,就让我把目光聚焦到了饮料行业。


二问:为什么是“二厂汽水”?


支点财经:饮料是一个很大的行业,为什么你最终的创业项目是已停产多年的武汉“二厂汽水”?

兰世立:我在湖北生活多年,对湖北的情况比较熟悉。我注意到一个现象,武汉九省通衢,交通便利,地理区位优势明显,可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等知名饮料品牌均在武汉设有工厂或分公司,而且湖北本土也是消费大省,但可惜的是,湖北竟没有一家知名的本土饮料品牌。

在武汉市场上,有来自全国各地的饮料品牌,如来自内蒙古的大窑汽水,来自北京的北冰洋汽水,也有来自广州的华洋汽水等,既然它们都可以抢占武汉市场,那么湖北本土的饮料品牌一样可以站稳市场。

此时,正好武汉饮料二厂相关人士找到我谈合作,问能不能重振“二厂汽水”的雄风?这与我的想法不谋而合。“二厂汽水”有100多年历史,上世纪七八十年代更是它的辉煌期,后来因各种原因宣告停产。但我们认为,“二厂汽水”在湖北尤其是武汉市民心中留下了深刻印象,对这个品牌仍有情怀,在认真考虑后,我决定让“二厂汽水”重出江湖。

三问:能否在饮料业冲出重围?

支点财经:饮料市场竞争激烈,国内外品牌全挤在小小的便利店里“厮杀”。“二厂汽水”虽是武汉的知名品牌,但已停产多年,如今从头再来,还有机会杀出一条血路吗?

兰世立:这也是我从去年以来一直思考的问题。“二厂汽水”最出名的就是水果口味汽水,如香蕉味、菠萝味、橘子味等。但时移世易,如今的消费者对汽水口味、口感甚至包装外观上的要求与上世纪八九十年代相比有很大不同,我们需要对其进行改良和重塑。

但从哪里开始改起呢?为此,我和我的团队把市场上几乎所有的水果口味的汽水都喝了个遍,发现一个普遍现象——它们要么贵,现在市场上几乎找不到5元以下的国产汽水了;要么不好喝;要么既贵又难喝。

这样一分析,情况就明朗了,既然“贵”和“难喝”是汽水饮料的痛点,如果我们能推出一款好喝又便宜的产品,就有机会抢占市场。


四问:新“二厂汽水”有何不同?


支点财经:好喝又便宜,听上去像一对矛盾体。为什么别的企业很难做到,而你认为两者可以兼顾呢?

兰世立:的确,为了让“二厂汽水”好喝,我们首先要解决原料的问题。我找过多家食品厂,他们都说“要想好喝就不会便宜,要想便宜就很难做到好喝”。但我不这样认为,同样是饮料,为什么可口可乐、百事可乐在中国只卖3元多钱仍有钱可赚?国产汽水就不能做到5元以下吗?

我花了一年时间,最终在南京一家业内机构找到了答案。他们认为,水果口味汽水要想好喝,就应该“回归果汁原味”,即尽量少用现代工业化产品,主要原料就两种,果汁和白砂糖,最关键的是要找到两者含量的临界点,即口味最好的那个点,这也是很多人记忆中“小时候的味道”,因为那时的汽水就是这样制作的。

在口味问题解决后,剩下最重要的事儿就是“砍成本”。对汽水这种大众消费品而言,在好喝的基础上,消费者对价格十分敏感。

我们继续在各地寻找合作厂商,在保证原料品质的前提下,寻找有信誉、有品质的大厂进行生产加工。

包装材料成本在总成本中占比很大。我们在玻璃瓶、瓶盖、纸箱等相关厂商中找到满意的合作伙伴。在各个环节“砍成本”,最终将268ml的果汁汽水零售价确定为3.8元,相比同类商品便宜了不少。


五问:低价策略一定能成功吗?


支点财经:当前,市面上零售价5元以下的饮料越来越少,而你将“二厂汽水”零售价“打”到3.8元,会不会遭到行业“围剿”?有观点认为,你拿一二十年前东星航空的玩法做今天的商业,有些落伍。对此你怎么看?

兰世立:可能有人认为我的商业思维落伍了,但我不这样看。“高品质,低价格”这六个字,是我从多年创业经历中悟出来的经验,也是做生意的王道。

2006年,东星航空首航期间,我们就推出“买机票赠港澳游”“999元港澳双飞5日游”等活动,报价比当时市场价低700至800元,深受消费者喜欢。今天,我依然相信,3.8元的果汁汽水,也一定会受到消费者喜欢——对于喜欢喝汽水的消费者来说,谁会拒绝价廉质优的产品呢?

我就是有一种不服输的劲儿,不能因为别人怎样做我就要怎样做,只要我认为值得去做,不介意以一人之力挑战整个行业。

当然,我也不会因循守旧,而是与时俱进。比如,在营销策略上拥抱互联网,不仅在京东上推出3瓶/9.9元的促销引流玩法,还准备在私域流量上为汽水做推广,开展“发朋友圈免费送汽水”活动。


六问:能否借汽水东山再起?


支点财经:此次“二厂汽水”项目,有人认为是你东山再起的好机会,也有人不看好,认为汽水行业已十分“内卷”,竞争太过激烈。对此,你怎么看?

兰世立:不赚钱的生意我是不做的。目前,这个项目已投入数千万元,并成功融资5000万元,还有2亿元意向投资,销售情况还不错。下个月,在橘子、香蕉、菠萝三种口味的基础上,还将推蓝莓、苹果口味的汽水。我的初步目标是,要将“二厂汽水”项目做成年收入过百亿元的公司,并成为国内第一家汽水类上市公司。


 编辑手记 


兰世立信心满满,但是支点财经对他的“二厂汽水”持有更谨慎的看法。

人们对早年饮食的怀念,更多集中于家乡的饭菜,而且有味道以外的因素,比如父母亲手做的等等。而多年前各地生产的汽水(和冰棒),属于工厂制造,缺少亲情元素,而且味道并不够好,往往有浓郁的添加剂味。人们口头的怀念能不能撑起一个大市场,需要抱持一份质疑。

大众日常消费品行业竞争非常激烈,同时头部企业地位却最稳固,新进入者成功概率很低。没有足够的投入(比如高额品牌推广费用),没有强有力的销售网络,没有稳定的品质,甚至没有恰好赶上某种潮流的时运,都是最终失败的理由。

前中国首富黄光裕出狱后,一度大展拳脚,却让国美深陷泥潭。兰世立作为前湖北首富,现在创业的步子其实迈得很谨慎。他的豪言当然可以理解,某种程度上是在为产品造势。

我们衷心祝愿他再度创业成功。